文案策划与创新营销

《文案策划与创新营销》课程大纲：

课程背景：

这是一个注意力经济的时代，碎片化的场景让消费者的注意力又转瞬即逝，如何在信息爆炸的时代瞬间抓住消费者的眼球和心理，成为营销成败的关键。这时，广告文案创意就显得格外重要了，它直接决定了一场营销宣传活动的成败。

一个好的广告能让人记忆犹新，能瞬间打动消费者，促进消费者产生购买行动；一个好的广告文案，能让营销四两拨千斤，突破营销困局。新媒体营销时代，文案策划创意，成为了营销人员玩转新媒体必须修炼的基本功。

所以企业重视对创新营销探索，对创意营销的支持，对新媒体时代网络文案写作策划的重视，加大专业人才的引进和创新营销预算和支持。在管理理念上，思维要开放，包容，允许年轻人创新，并为他们兜底。这样企业的营销才更有活动，才能更出圈，才能手段更丰富新颖超越同行，成为大家羡慕的榜样。

课程收益：

1. 对新媒体时代营销环境、营销对象的变化下，营销传播逻辑变化的学习

2. 新媒体时代对“升维传播策略模型”的学习

3. 掌握新媒体广告文案的标题写作、文案内容的创作技巧

4. 训练创意营销的思维和能力，学会设计创意营销广告

5. 掌握互联网推广、微信、微博、APP、电商等文案的创作技巧

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：文案策划人员、营销策划人员、电商运营人员、广告设计人员、新媒体营销、市场推广等，对文案策划与创意营销相关的岗位。

课程方式：理论讲授＋案例分析＋分组研讨＋实物展示

课程大纲

导入：新媒体传播“环境”与传播“对象”的变化

一、营销环境的嬗变

1. 环境的骤变：移动化、碎片化、场景化

2. 传播载体的变化：决战第三屏→微信+微博→特朗普Twitter治国

3. 传播内容的改变：从告知式到互动式；从广告到社交；从硬广贴片到创意植入

4. 互联网广告与传统平面广告的区别

案例：互联网图片广告文案的创作技巧

二、营销对象的变化

——营销策略必须适用80、90后

成功案例：统一“小茗同学”的成功；

失败案例：90后李宁

1. 闷骚的80后

2. 洒脱的90后

3. “爱觉不累”的00后

——消费升级后的新生代消费观

案例：喜茶的风靡

——情感释放，颠覆认知的新生代消费者

案例：丧茶、没希望酸奶、月葉的“消极杯”、UCC咖啡、分手花店

第一讲：新媒体时代的广告“传播策略”的升级

一、玩转新媒体的三大要求

要求一：学会“借势热点”

要求二：学会“对标模仿”

要求三：学会“研究套路”

二、新媒体的三大源动力

源动力一：利益

源动力二：便利

源动力三：娱乐

三、互联网传播的三大关键角色

1. 意见领袖

2. 活跃份子

3. 媒体力量

四、新媒体传播“人性因素”

移动互联网传播的本质：社交化

案例：《人民的名义》揭露：富商为子女买这种基金

五、波纹传播的五大步骤

1. 引起关注

2. 产生兴趣

3. 渴望得到

4. 搜索查询

5. 购买下单

六、企业打广告的套路必须改变

1. 从“塑形象”到“说产品”

案例：农夫山泉-六个核桃-小罐茶-中国电信光宽带

2. 从“单一主流”到“多元分散”

3. 从“简单粗放”到“精准大数据”

七、网络营销推广的六大秘诀

秘诀一：物质激励

秘诀二：制造稀缺

秘诀三：竞争和攀比

秘诀四：猎奇和炫耀

秘诀五：激发群体的情绪

秘诀六：低成本&单线程

八、互联网信息传播的三大要领

要领一：重复

要领二：内容要短

要领三：敲黑板划重点

案例：美国禁令让中兴通讯处于休克状态

案例：封杀王老吉、恒源祥、脑白金

第二讲：新媒体时代广告文案的“标题策划”

一、广告标题的作用与写作原则

——标题与广告与的差别

——文案的关键点、文案的创意与纽带

二、广告标题文案写作的五大要点

1. 紧扣创意

2. 集中一点

3. 避免平铺直叙

4. 个性化的语言

5. 语言凝练

AIDMA：揭开文案结构之谜——了解消费心理

案例：文案结构VS文案风格

三、写作标题的七条路径

1. 是否承诺了一项利益

2. 是否包含了具有新闻价值的消息

3. 是否谈到价格或数字

4. 是否提到产品所解决的问题

5. 是否提出与读者或者产品相关的惊人事实

6. 是否包含品牌名

7. 是否引用了新的流行词汇

案例：房价不会跳水，只是在做俯卧撑！

案例：残联公益广告、台湾黛安芬内衣、UPS快递

四、标题写作的禁区

广告发对极限词汇规定的梳理

最、一、级别、极限词语、稀缺、独家、首/国/家、黄金、品牌

五、广告标题的写作的18大手法

新闻式、承诺式、建议式、赞誉式、对比式、悬疑式

疑问式、联想式、情感式、诗词式、借名式、寓意式

比喻式、直言式、故事式、语言式、公式式、假设式

案例：腾讯王卡“四宗罪”；贵州路桥安全生产；互联网金融；广东移动ICT项目；淘宝外套推广；三生三世十里桃花

案例：广告之父奥格威标题写作经验

——好标题的五大衡量标准

文章传播模型：点击率与分享率的奥秘

六、优秀文章标题撰写的九大秘诀

案例：移动198号码上市

七、一个标题引爆微信传播的秘诀

1. 把用户最关心的“痛点信息”放在标题上

2. 切中读者在工作生活中，最常见“场景”

3. 找关键“矛盾”，引发深度思考

4. 露大腿，不露底裤

5. 分清楚“知名度与识别度”

6. 有共鸣，让用户感同身受，觉得这是说给自己的

7. 死磕细节，文字要干净，不能啰嗦

第三讲：新媒体时代的“文案策划”

一、快速学习新媒体营销的5种方法

案例：中移在线“三生三世桃花情”

文案写作经验分享：用自己说话的方式写作

二、文案标题写作的5大技巧

1. 巧妙利用数据

2. 增加标题吸引力

3. 制造争议和否定

4. 疑问句激发好奇心

5. 要求直接行动

四、构建文案逻辑的三大步骤

第一步：引起兴趣

第二步：转移视角

第三步：提供价值

五、文案策划的三大实用方法

1. 冲突式

案例+练习：联通不限量套餐，主题画面

2. 文化式

案例：陕西移动：陕西有大文化、移动有大套餐

3. 丰富式

文案呈现形式要多样：动图、圈点、截图、视频、动漫

素材来源要多样：微博、微信、直播、评论、私信、旧照、抓拍

案例：李小璐和PGONE事件

六、微信群组消息制作的六大原则

1. 数量，由多到少

2. 组合，由业务到多样化

3. 风格，主体化和娱乐化是方向

4. 内容，由多到精

5. 形式，由正式到调皮

6. 选题，紧贴热点

七、新媒体广告文案7招快速入门技巧

硅谷巨头顶尖文案创作的5个方法：激发情感共鸣、保持文案简洁、保持逻辑清晰、做真实自己、展现独特风格

——搞清文案写作的目标

八、打造逆天微店文案的三个阶段

案例：杜蕾斯这一波，教科书级别的

案例：辞职文案火了，HR也不是吃素的！

案例：邮件营销文案策划

公式：好文案标准=文字功底+广告创意+文案经验+文案策略

——文案写作要借势“热点”，“已熟知”概念，不要创造新名词

禁忌：使用过多的英文、寓意太深的古代汉字、火星文等

第四讲：新媒体时代的“创意营销”

一、视频创意策划

案例：泰国又出神广告：上帝很忙！

案例：花王妙而舒纸尿裤：小屁股从此不再闷闷不乐

案例：迪巧钙：D-Call

案例：M&M s巧克力豆

案例：BOSS直聘网：换工作就是换BOSS

二、电商广告文案创意策划

案例：尚德机构-网盟篇

案例：电商-淘宝篇

案例：乐蜂网“脱光行动”、加多宝“对不起”、神州租车“拒绝行动”

——新媒体文案设计

案例：陌陌、江小白：字字灼心的文案

——借势高考营销，各家创意比拼

案例：奔驰汽车、杜蕾斯、

练习：广告创意

第五讲：直击痛点的策略型文案写作思路

1. 为什么80%的营销文案都是白费的？

2. 为什么营销人策划的文案自己很嗨，而顾客无动于衷

3. 为什么消费者已经产生接受信息的盲区？

行为决策心理学：大量的营销营销（沉余信息）会被瞬间忘记

案例：大脑过滤沉余信息原理与营销启示

6. 人类在进化中，为了生存，一般只关心两种信息

案例：0压力床垫文案的写作

7. 人的大脑喜欢接受什么样的信息呢？

案例：柯震东同款键盘、魅族手机上市

练习+点评：帮助“时尚搭配平台”、“海淘”、“无硅油洗发水”策划卖点宣传型文案。

第六讲：高级文案写作的8个技巧（案例解析）

1. 制造反差案例：时尚搭配平台

2. 树立共同的敌人案例：海淘平台

3. 寻找极端场景案例：时尚买手

4. 与你相关案例：包包搭配平台

5. 帮别人表达案例：时尚装备APP

6. 寻找附着物案例：时尚顾问APP

7. 提供有用知识案例：樊登读书会

8. 不要沉默案例：韩都衣舍电商页面

● 讲师介绍

毛鹏老师   互联网全域营销实战专家
西安交通大学MBA
曾任：长虹手机（中国500强）|品牌经理、产品经理
曾任：新浪网（上市）丨市场总监、策划总监
曾任：爱尔眼科（世界500强）|市场部主任
★多家知名企业+大学特聘专家讲师
1）华为全球培训中心特聘专家级讲师
2）中国移动（广东）师资评审认定专家级老师
3）腾讯、阿里巴巴、中国电信、中国联通、上海大学、山东大学、西安交通大学特聘讲师
★畅销书作者：《互联网+营销：你的营销该换一下大脑了》、《营销内参—专属老板的营销决策书》累计销量12万册，再版10次，被各大城市及高校图书馆指定采购。
★20+篇营销专题文章在【企业管理】、【中国品牌】、【商界】等权威平台发表：《高端品牌延伸的价值传递模式》、《贴身克隆促销：封杀竞争对手的差异塑造空间》等专业文章。
★擅长领域：品牌定位与传播、互联网创新营销、互联网商业模式、营销推广与促销、5G通讯物联网与互联网、大数据应用与数字化转型、ChatGPT等  

实战经验：
——他是互联网全域营销的“FMVP”——
※11年互联网全域营销实战经验
※成功打造多个百万大V账号，个人全网粉丝超1200万
※成功帮助爱尔眼科、高一生整形美容、长虹手机、汉中市滨江新区、七彩银饰等30余家企业打造线上营销方案，助力企业拓展新方法、新实践、新道路，促进企业良性发展。
※创立的“移动互联网时代的营销进化思想体系”被湖南卫视、南方周末、中国经营报等主流媒体采访报道，并入选多所高校的MBA、总裁班与市场营销系课程。

——他擅长基于互联网大数据分析，制定精细化的营销策略应用在企业运营与培训当中——
01-曾在新浪建设运营陕西门户站，微博陕西频道的市场推广、媒体合作、商务拓展、客户互联网营销方案的制定，使得微博在陕西的业务得到了快速发展，3年期间，每年以180%以上的业务量在增长。帮助新浪网和新浪微博在陕西建立了良好的声誉、影响力和商务关系的拓展，帮助落地陕西、扎根陕西做出了巨大的贡献。
                                                  
02-曾帮助爱尔眼科医院建立了营销三级分类管理模式，通过对业务板块的精细经营、广告投放规划、打造校园拓展营销模式等，让关键词网盟更精准，引流渠道更精准，广告投放更精准，使广告费缩减20%的情况下，知名度传播增长30%，线上的投入产出比得到了1：20，提升网络咨询成功率32%、到院率55%、成交量38%，整体营业额增长38%（3100万金额）。
                                                  
03-曾为汉中市滨江新区进行整合营销传播方案的策划，帮助新区在全国提升知名度，成功实现招商引资18个，项目投资200亿元。
                                                  
04-曾为长虹手机开通第一批入驻天猫商城B2C试点商家资格，搭建天猫商城，组建专业化的电商运营团队，建立O2O线上线下融合的营销创新模式，用线上流量+线下高效配送和信誉背书的模式打开了手机营销的新格局，促使当年线上增长880%，线下带来28%的增量。帮助长虹手机从传统手机制造微利的边缘，转型到移动互联网的软性增值服务平台，实现企业战略方向、业务领域、商业模式的转型升级。

部分授课案例：


主讲课程：
《引爆新媒体营销》
《短视频借势热点与制作》
《社群+微信营销实战》
《舆情管理与危机公关》
《文案策划与创新营销》
《ChatGPT与AI智能工具的应用》
《大数据应用与数字化转型》
《碳达峰、碳中和与绿色能源》

授课风格：实用性强+保证针对性强+有效性强+咨询式培训
深入浅出：让学员“愿意听、听得懂、记得牢、会应用”，从而提高绩效
寓教于乐：让学员“听着激动，想着冲动，课后行动，老板感动”，从而达到目的
旁征博引：让学员“心、体、技”三维受训，从而达到由思想到行为的内化

部分服务过的客户：
银行证券保险互金：中国银行、农业银行、建设银行、工商银行、招商银行、宁波银行、交通银行、光大银行、民生银行、平安银行、华夏银行、北京银行、哈尔滨银行、成都银行、中国平安、中国太保、中国人寿、东方财富、中信证券、海通证券、申万宏源证券、中信建投、中融证券、陕西信托、中航产融等；
通信运营商：中国移动（广东、北京、重庆、上海、浙江、江苏、四川、河南、陕西、辽宁、江西）中国电信（广东、北京、上海、江苏、浙江、陕西、河南）、中国联通（广东、北京、陕西、江苏、河南、山东、四川）、中国铁塔股份有限公司（陕西、四川、广东）、国家广电（上海、广东）等；
电网电力：中国华电、国能集团、中国电力（安徽、河南、陕西、宝鸡、江西、随州、甘肃、国华）、国家电网（南北方客服中心、四川、内江）、南方电网（云南、广东、湖南）、神华岳阳电厂、华能湖南电力、陕西府谷电厂、丹江口水电、中国电力建设甘肃公司、蒙电集团、新源发电、东方电气、中国华能伊敏发电、山东青岛供电、临沂供电公司、临沂电校、曲靖供电局、浙江台州供电山东德州供电、国电龙山发电等；
电子行业：华为（深圳、西安、武汉、上海）、长虹手机、VIVO、OPPO、康佳电器、TCL电器、海尔电器、美的电器等；
烟草：中烟集团（陕西、湖南、广西、广东、浙江、湖北）、红云红河集团、陕西烟草专卖管理局、上海烟草专卖管理局、烟草管理局（浙江）烟草专卖局（湖南、湖北、河南、四川）等；
政府高校客户：石家庄组织部、石家庄工信厅、济南团委、上海市政府、湖北省政府、山东大学、上海大学、西安交通大学、中国人民大学、中国海洋大学等；
其他：中石油-青海油田，中国建筑第八工程局有限公司、隆基股份；
部分授课评价：
毛老师教授的《引爆新媒体营销》这门课程注重实践操作，通过案例分析和任务实践，帮助我们更好地掌握新媒体营销的实际应用和技巧。例如，在做微信营销任务时，根据品牌特点和受众需求，制定相应的内容和营销计划，加深了对新媒体营销的理解和应用。
——中国平安（深圳）  王总
本次课程强调了短视频借势热点的重要性。毛老师教授了如何抓住时事热点和用户关注度高的话题，将其巧妙地融入短视频的创作中。这不仅可以吸引用户的注意力，还能提升视频的分享和传播效果。学到了如何在短时间内把握时事动向和社交媒体的热点，制作出具有参与感和共鸣力的短视频作品。
——中国华电（陕西）  王主任
毛鹏老师课程很系统化，条理很清楚，很全面，讲的也很细，知识结构全面、综合素质高。对品牌营销与品牌传播方面的研究深度且实践性很高。
——长虹手机  刘副总裁
毛鹏老师课程还和以前一样系统、专业、直达要点。毛老师的课程语言诙谐幽默，讲课深入浅出，把深刻的东西寓意在案例中、小故事中、对话中，让人久久难忘，真正做到学了就能用，用了就会有产出。
——爱尔眼科  冯总监
毛老师的互联网课程，让我们大开眼界，脑洞大开，非常震撼。是这几年中最大的，也是最精彩的培训项目。本项目一共执行了6期，我每次听都有新感受，且每期执行的品质都很高，学员反馈都很好。期望有机会下次再请毛老师来大理授课。
——中国移动（大理）  赵总经理

部分授课照片：


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课程关键词：文案策划,创新营销

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